Ad hominem1

Recientemente el gobierno israelí hizo una interesante pregunta a los publicistas: ¿a quiénes pueden ustedes insultar impunemente? A los "judíos estadounidenses" es la respuesta incorrecta. Una campaña publicitaria exhortando a los judíos a regresar a Israel mostraba a un niño llamando a su padre "daddy" en lugar de "abba". Los judíos de la diáspora estaban indignados ante la implicación de que no eran verdaderamente judíos.

Usualmente las empresas no cometen errores tan elementales. La lista de personas o grupos con quienes un publicista puede ser grosero es muy corta, considera Bob Jeffrey, el jefe de JWT, una agencia publicitaria grande. Recuerda anuncios de los años de 1960 tales como "Usted no tiene que ser judío para disfrutar de un Levy", que mostraba gente de varias etnias masticando un emparedado en pan de centeno de una repostería en Brooklyn. Hoy día estos slogans no serían "kosher". Pero "si usted dice que no molestará a nadie, puede entonces abandonar el negocio", agrega Jeffrey.

El insultar a dictadores, siempre que usted no se encuentre en el mismo país, puede ser seguro. A Nando's, una cadena de restaurantes de Sudáfrica, se le olvidó esto cuando publicó un anuncio que mostraba a un doble de Robert Mugabe cenando tristemente solo (después de que muchos de sus amigos dictadores habían sido depuestos). Hace reminiscencias de días felices disparando con pistolas de agua con Muammar Qaddafi, jugando en la arena con Saddam Hussein y paseando en un tanque, al estilo del "Titanic", con Idi Amin. El anuncio fue publicado en Sudáfrica, donde el público de clase media que asiste a Nando's lo encontró muy gracioso. Pero Nando's también tiene restaurantes en Zimbabwe. A lo que siguieron amenazas. Temerosos de violencia contra su personal allí, el anuncio fue cancelado.

Es probable que fuera de los Estados Unidos las empresas puedan insultar a George Bush Junior. En Malasia su cara ha sido empleada para vender carros, haciendo el contraste de un presidente "no inteligente" con carros "inteligentes". Sin embargo, un anuncio de Toyota con Brad Pitt fue prohibido en Malasia por ser un "insulto a los asiáticos" al promover el ideal occidental de belleza masculina. De hecho, la existencia de Brad Pitt es irritante para los hombres en cualquier parte del mundo.

En Gran Bretaña, el gobierno no ve con buenos ojos los anuncios de televisión que se burlan de personas vivas. En el 2002, se prohibió la publicación de un anuncio que mostraba a David Beckham, un futbolista que no se conoce por sus logros académicos, preguntando a su esposa cómo se deletrea "DVD". La protesta del publicista -de que era para promover un show de televisión satírico con un lenguaje mucho más crudo- no tuvo éxito.

Con frecuencia es beneficioso promover la controversia. Un anuncio que molesta a la gente y por lo tanto genera encabezados es una fuente excelente de publicidad gratis. Pero si predispone a los clientes potenciales, entonces ha ido demasiado lejos. Benetton, una marca de moda, atrae a la juventud molestando a sus padres, por ejemplo, en un anuncio reciente mostraba al Papa besando a Ahmed al-Tayeb, un imán egipcio. Una imagen vanguardista ayuda a vender ropa, pero no tanto vehículos, como aprendió Toyota con un anuncio en Australia que se burlaba del Range Rover y de la reina de Inglaterra: "No se preocupe Su Majestad. Usted no es la única exportación británica que ha llegado a su fin." Los monárquicos se horrorizaron. Toyota pidió perdón.

1 Razonamiento ad hominem es normalmente descrito como una falacia lógica.

© 2011 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. De The Economist, traducido por Diario Libre y publicado bajo licencia. El artículo original en inglés puede ser encontrado en www.economist.com