Contraataque publicitario

La irrupción del internet y su rol en la transformación de los estilos de vida han sido súbitos e inesperados. Comparable a la introducción de la luz eléctrica, los teléfonos y los aviones, el internet ha cambiado la forma como las personas se comunican, aprenden, se divierten y se mantienen informados. Y de paso ha tenido serias consecuencias sobre la salud financiera de muchos segmentos de la economía, permitiendo que surjan nuevas actividades y golpeando duramente a otras.

Entre las golpeadas está la de los medios de prensa, incluyendo periódicos, radio y televisión. La prensa escrita ha intentado responder al desafío abriendo versiones digitales que se actualizan en tiempo real, pero se ha encontrado con que tiene ahora que competir con las redes sociales. Convertidas en empresas capitalizadas por inversionistas que adquieren sus acciones, las redes tienen que producir beneficios y han puesto su mira en la publicidad. Dado que ésta es el principal pilar de los ingresos de la prensa tradicional, la competencia de las redes sociales es una amenaza que no puede tomar a la ligera.

Pero quizás haya empezado el contraataque. Como si fuera un luchador inicialmente atontado por un golpe inesperado de su rival, el sector de los medios de prensa se apresta a aprovechar las vulnerabilidades de su antagonista a fin de devolverle el golpe.

En esa línea va el acuerdo entre dos de los más importantes periódicos franceses. Usualmente fieros competidores entre ellos, Le Monde y Le Figaro firmaron una alianza publicitaria el año pasado y sus resultados parecen prometedores. En 10 meses generaron ingresos por seis millones de dólares y lograron incrementar el uso de sus versiones digitales. Han tomado ventaja de la vulnerabilidad de las redes por causa de la inseguridad de los datos, las noticias falsas, los escándalos de desinformación y la posibilidad de que un anunciante vea su publicidad asociada a contenidos indeseables.