Demasiado alboroto

La única área de negocios que parece estar a prueba de una recesión son los medios sociales. Las empresas industriales están tomando medidas de precaución. Los bancos están despidiendo miles de empleados. Pero Facebook está tratando de reunir 10 mil millones para una pequeña fracción de sus acciones cuando haga una oferta pública en el 2012.

Una conferencia reciente en Madrid, presentada por Bankinter Foundation of Innovation, captó el entusiasmo. Los gurús cibernéticos reunidos argumentaban que "las tecnologías sociales" que le permiten a la gente divulgar sus ideas (Twitter), o crear conexiones (Linkedin), son algunas de las más poderosas que se han creado. Pueden ser agrandadas rápidamente, fácilmente enlazadas y divulgadas por los clientes. Y se pueden acceder prácticamente desde cualquier lugar. Dos mil millones de personas ya están en línea. Las ventas del comercio-e son de $8 trillones al año. De manera que el argumento es que este elemento más "social" del internet es la próxima gran revolución. Los campeones cibernéticos saturados de cafeína hablan de "empoderamiento" y de "transparencia". Pero, ¿es esto tan maravilloso como suena? ¿O se está fabricando otra burbuja?

Dicen sus entusiastas que la gran virtud de las tecnologías sociales es que ellas rompen las barreras entre las compañías y sus clientes. Les permiten a las empresas reunir una gran cantidad de información: las grandes compañías ahora monitorean los medios sociales obsesivamente para determinar lo que sus clientes piensan sobre ellas. Los medios sociales también permiten que las compañías respondan con mayor rapidez a las quejas: empresas tan distintas como Chrysler y Best Buy emplean "equipos Twitter" para contestar quejas en Twitter.

Obtener mayor información debe ser útil, pero solo si las empresas la pueden interpretar. Y los trabajadores ya están sobrecargados: un 62% de ellos dicen que la calidad de lo que hacen está obstaculizada porque no logran hacer sentido de los datos que ya tienen, dice Capgemini, una consultora. Esto solo empeorará: el diluvio de datos se espera que crecerá más de 40 veces para el año 2020.

El responder rápidamente a tweets de quejas suena como una forma ingeniosa de aplacar un cliente disgustado. Pero se corre el riesgo de que las compañías se concentren en unos cuantos activistas (que acceden mucho a Tweeter), mientras descuidan a los clientes promedio (que no lo hacen). Podrían ignorar también a quienes no son clientes (que son el mayor potencial de crecimiento) y a las personas mayores (que muy rara vez acceden a Twitter). Muchas empresas consideran que pueden mejorar el servicio al cliente mediante el uso de los medios sociales para responder con rapidez a las quejas. ¿En serio? Ya casi es imposible hablar con una verdadera persona en el teléfono. ¿Será más fácil en línea?

Impávidos, los entusiastas cibernéticos mantienen que las tecnologías sociales están trasladando el poder de unos cuantos Goliats a muchos Davides. La gente corriente puede fácilmente divulgar su opinión y extender sus redes. Las grandes empresas tienen que ajustarse a esta realidad o sucumbir. (Como expresa el digerati 1: "Todas las empresas acabarán pareciéndose al Internet".) Pero las grandes empresas pueden utilizar los datos sociales para sumar a su ya formidable influencia sobre los consumidores: Ford, PepsiCo y Southwest Airlines monitorean las publicaciones en los medios sociales para medir el impacto de sus campañas de mercadeo y luego ajustar su mensaje en consecuencia. Y algunas de las empresas de internet más conocedoras, como Google y Microsoft, son tan reservadas sobre lo que hacen como lo haría cualquier empresa vieja.

El argumento de un "ejército de Davides" - para tomar prestada una frase de Glenn Reynolds, un bloguero estadounidense - con frecuencia se aplica a la política. Por ejemplo, Ilya Ponomarev, un miembro de la Duma rusa, dice que los medios sociales les facilitan a los manifestantes rusos organizarse. (Los rusos pasan más tiempo en el internet que los europeos occidentales, probablemente porque no confían en la televisión estatal.) Esto es verdad, pero la policía secreta en muchos países está igualmente fascinada con la tecnología. Las nuevas herramientas les permiten husmear retrospectivamente, y rastrear las redes de disidentes. Durante la revuelta egipcia las ventajas estaban claramente del lado de los disidentes, debido a que la policía secreta egipcia eran zoquetes digitales. Pero podría no ser el caso en China, donde los espías en línea del régimen son altamente sofisticados.

Los entusiastas cibernéticos parlotean sobre la forma en que los medios sociales ayudan a los empresarios. Hasta cierto punto tienen razón: las tecnologías disruptivas reconfiguran viejos negocios y crean nuevos. Facebook podría hacer que las compañías dirijan sus anuncios con mayor precisión. Las empresas están empezando a utilizar herramientas internas de redes sociales, tales como Yammer y Chatter, para estimular la colaboración, descubrir talentos y reducir el número de correos electrónicos sin sentido. Los jóvenes están más dispuestos a utilizarlas, pero los administradores más viejos podrían ser menos entusiastas. El uso de los medios sociales dentro de las empresas podría ser bastante disruptivo para las técnicas administrativas tradicionales, en especial en las firmas fuertemente jerárquicas.

El idear nuevas compañías no es terriblemente difícil: durante la conferencia Andreas Weigend, el fundador de Social Data Lab, tuvo la idea de "el sombrero de otra persona"; un producto que te permite asumir la identidad digital de, digamos, un fundamentalista islámico y ver el mundo a través de sus ojos. Esto suena nítido, pero algunas de las tecnologías nuevas de los medios sociales tienen una calidad de traje de payaso. La primera vez son divertidos, pero rápidamente se tornan tediosos.

Un nuevo medio: ni crudo ni bien cocido

La mayoría de los comentarios sobre los medios sociales ignora una verdad obvia - que el valor de las cosas es mayormente determinado por su rareza. Mientras más gente mande tweets , menos atención le prestarán a un mensaje individual. Mientras más gente se haga "amiga" hasta de personas apenas conocidas, menos sentido tendrán esas conexiones. En la medida en que las comunicaciones se hacen cada vez más fáciles, lo importante será detectar los susurros de información útil en un huracán de ruidos. Para los oradores el nuevo mundo será costoso. Las empresas tendrán que invertir cada vez más en más canales para captar el mismo número de oídos. Para los oyentes, será confuso. Todo el mundo necesitará mejores filtros - editores, analistas, gerentes de nivel medio, y así sucesivamente - para ayudarles a extraer el significado del huracán de murmullos.


1 El término digerati (combinación de las palabras del inglés digital y litterati), se refiere a las personas que hacen un alto uso de las tecnologías digitales para expresarse como individuo - aquellos que usan blogs, publican fotos, etc.

2011 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. De The Economist, traducido por Diario Libre y publicado bajo licencia. El artículo original en inglés puede ser encontrado en www.economist.com