Por qué Elizabeth Holmes y Theranos pudieron engañar a todos

Andrew Hill

La aleccionadora historia de la fundadora y directora ejecutiva de la compañía y su visión de una tecnología de la salud

Elizabeth Holmes es excelente contando historias. Así que no es sorprendente encontrar a la fundadora de Theranos en el centro de un relato que tiene los elementos más antiguos y reconocidos en el mundo: génesis, arrogancia, crisis y némesis.

La Srta. Holmes abandonó la Universidad de Stanford para perseguir su sueño de encontrar una forma simple, económica y rápida de realizar pruebas y de analizar muestras de sangre. Ella encabezó la campaña para promover el producto y la compañía. Ella atrajo a inversionistas de alto perfil como Larry Ellison y Rupert Murdoch. Pero cayó del pedestal que ella misma se había construido después de que quedara claro que el producto de Theranos no estaba a la altura de sus grandilocuentes promesas.

La semana pasada, la entidad reguladora estadounidense acusó a la Srta. Holmes, a la compañía y a su expresidente de "fraude masivo".

La Srta. Holmes y Theranos han llegado a un acuerdo en cuanto a la demanda sin admitir ni negar las acusaciones, pero ella ha renunciado al control y ahora tiene prohibido convertirse en oficial o directora de una empresa pública durante 10 años. El expresidente, Ramesh "Sunny" Balwani, está impugnando la demanda.

La calidad fílmica de la historia de Theranos es innegable. De hecho, Jennifer Lawrence está lista para interpretar a la Srta. Holmes en "Bad Blood" (literalmente Mala sangre), cuyas escenas finales la Comisión de Bolsa y Valores (SEC, por sus siglas en inglés) acaba de redactar.

Pero la narración de la Srta. Holmes es realmente una nueva versión de películas anteriores, en las cuales un líder solitario, cuya fama se vincula íntimamente con el éxito de su negocio, se convierte en el centro de atención.

No todas estas historias terminan mal para sus protagonistas. Steve Jobs es el ejemplo obvio. No es coincidencia que la Srta. Holmes, en su corto ‘período de gloria’, fuera comparada regularmente con el fundador de Apple, incluso hasta el cuello de tortuga negro que casi siempre usa.

Sin embargo, existe un lado oscuro en la incesante búsqueda de publicidad, llena de apasionados autopromotores que se extralimitaron y se precipitaron hacia el fracaso.

Lo que realmente vincula al Sr. Jobs y a la Srta. Holmes es que ambos buscaban controlar la imagen de sus compañías. El Sr. Jobs dominaba las portadas de las revistas. También la Srta. Holmes, aunque siendo de una generación digital y diferente, recibió considerable prominencia impresa.

Recode, el sitio web, ha recopilado algunos aspectos destacados, como la portada de la revista Inc., “El próximo Steve Jobs”, de octubre de 2015, el mismo mes en que el Wall Street Journal publicó una investigación que aceleró el declive de Theranos. "Yo literalmente diseñé toda mi vida para esto", admitió ella, subrayando la obsesión que Silicon Valley exige de sus estrellas.

Tal y como lo indica el ejemplo del Sr. Jobs, la correlación entre la fama en las revistas de hoy y la infamia del mañana no es precisa. Pero existe una relación. Un estudio de 2007 que cubría dos décadas de portadas en Businessweek, en Fortune y en Forbes descubrió que las historias positivas presagiaban una caída en el precio de las acciones de la compañía, y viceversa.

Después de décadas de dominio masculino en los puestos de periódicos, la Srta. Holmes representaba un irresistible artículo de portada. Ella era la brillante joven advenediza disrumpiendo un feo oligopolio de laboratorios que supuestamente estaban bloqueando la búsqueda de los ciudadanos estadounidenses por descubrir aspectos sobre su propia salud. Esta historia — la cual ella contó repetidamente en conferencias, en televisión y en entrevistas de prensa — era una que numerosas personas, incluidos los periodistas, querían creer.

Hasta cierto punto, ella simplemente estaba siguiendo la plantilla para tener éxito en marketing. "Una historia bien narrada borra el escepticismo al envolver su significado dentro de una emoción", señala Robert McKee, un conferenciante superestrella en materia del arte de contar historias en el cine, en "Storynomics", un nuevo libro sobre cómo usar las habilidades de narración de historias en un "mundo pospublicitario".

Sin embargo, los problemas suelen llegar cuando los líderes se atienen a su historia después de que se ha alejado de la realidad, se ha desviado hacia el embellecimiento, hacia la creación de mitos y, en el caso de la Srta. Holmes, hacia aparentemente el fraude.

Este camino desde la confianza en uno mismo hasta el engaño absoluto está bien transitado. En el clásico de 1841, “Delirios populares extraordinarios y la locura de las masas", Charles Mackay describió al alquimista y ocultista del siglo XVI Heinrich Cornelius Agrippa, de quien se decía que iba a todas partes con el diablo en forma de un enorme perro negro.

"Algunos hombres, a fuerza de excesivo egoísmo, logran persuadir a sus contemporáneos de que realmente son hombres verdaderamente grandes", él escribió. "Ellos publican sus logros tan ruidosamente en los oídos de las personas, y continúan sus propias alabanzas tan incesantemente, que cautivan los aplausos del mundo".

Lo novedoso es la velocidad con la que las estrellas de portada actuales suben y bajan. En su prisa por expandirse, las compañías escatiman esfuerzos o exageran los avances. "El crecimiento rápido ejerce presión sobre los procesos, los controles y el liderazgo en sí", ha comentado Matt Nixon, el autor de "Pariahs", un libro sobre arrogancia y crisis organizacionales.

Los aburridos conceptos básicos — una cultura abierta, una buena gobernanza, un compromiso por erradicar las personalidades arrogantes, un escrutinio escéptico de los medios — no son material interesante para una película. La ausencia de tales medidas, sin embargo, dará lugar a muchas más secuelas de la aleccionadora historia de Elizabeth Holmes y Theranos.