Fernando Prado: “Hacer las cosas bien genera réditos para las compañías”

SANTO DOMINGO. ¿Cómo se calcula la reputación de una empresa si es un intangible? Aunque la reputación es una percepción –y por tanto depende de sentimientos como admiración, respeto o confianza- existen siete dimensiones básicas que la explican.

Fernando Prado, Director General del Reputation Institute España y Latinoamérica, explica que para medir la reputación, el modelo RepTrak analiza la calidad, precio y utilidad de productos y servicios, la innovación, el bienestar de los empleados, la integridad, aportes a la sociedad y medioambiente, el liderazgo de los ejecutivos y los resultados financieros de la empresa.

Estas siete dimensiones permiten gestionar la reputación, pues con ellas, explica Prado, “podemos ver si estoy mal percibido en ética o estoy mal percibido en relación calidad-precio o en cuidar el medioambiente. Si comparo eso con mi realidad y obtengo una buena realidad, pero una mala percepción... tengo una oportunidad de comunicación. Si yo tengo una buena percepción y una mala realidad... tengo un riesgo reputacional que debo trabajar”.

Para el representante del Reputation Institute la reputación es un concepto emocional relacionado con la trayectoria de la compañía en el pasado que genera expectativas en el futuro. Una misma empresa puede tener, por ejemplo, buena reputación entre los clientes y una no tan buena entre los empleados; o mejor entre los inversionistas y peor entre los líderes de opinión.

¿Por qué las empresas deben preocuparse por su reputación?

FP. Porque vivimos en un entorno que llamamos la economía de la reputación. Los comportamientos de apoyo de los grupos de interés están estrechamente ligados con sus percepciones sobre las compañías. Hemos podido demostrar empíricamente que en la medida en que una empresa es más admirada, los consumidores quieren comprar sus productos, los potenciales empleados quieren solicitar empleo en esa empresa, un inversionista la prefiere para depositar su dinero.

Al final... una empresa con mejor reputación construye valor tangible a través de esos comportamientos de los grupos de interés. Hay que hacer las cosas bien porque hay que hacerlas bien, pero es que además hacer las cosas bien genera réditos para las compañías.

¿Cómo se construye la reputación de una empresa?

FP. Fundamentalmente por tres vías. Por un lado, las experiencias personales de los grupos de interés. Un consumidor, mediante la relación que tiene con sus productos o con sus servicios. Si somos un empleado, cómo nos están tratando esa empresa. Si somos un inversor, cómo nos ha ido en nuestra inversión. Al final la experiencia personal es el elemento fundamental para construir esa reputación.

En segundo lugar, viene la comunicación de la compañía, lo que la empresa hace y dice: la publicidad, relaciones públicas, acciones de marketing, incluso las iniciativas de responsabilidad corporativa. Y en tercer lugar están las perspectivas de terceros: lo que otros dicen de la compañía. Hoy todos somos un medio cuando escribimos un tweet, cuando hacemos un comentario en una red social, cuando hablamos con nuestros familiares y amigos.

¿La gestión de la reputación en la esfera digital es más compleja en estos tiempos de fake news, redes sociales y WhatsApp?

FP. Es un mundo distinto en el que todo se mueve más rápido. Hay conceptos iguales, pero la gestión es más difícil porque hay enfrentarse a una información que se mueve muy rápidamente. En un pasado, desde las áreas de comunicación de las empresas se hablaba de blindar los mensajes y mandaban mensajes unidireccionales. Hoy día lo que buscan nuestros stakeholders es la conversación. Esto tiene impacto, por ejemplo, en temas como la arquitectura de marcas de las empresas. El riesgo reputacional ya afecta de una manera total.

Los medios propios de la empresa son un antídoto muy bueno para las fake news porque uno cuenta su propia versión y para eso los canales propios tienen mucho impacto en reputación, pero tienen mucho menos cobertura que los medios masivos. Entonces hay que usar los medios de comunicación para generar tráfico en tus medios propios, donde tú puedes contar tu propia realidad para defenderte de las noticias falsas.

¿Es suficiente tener un buen gobierno corporativo para garantizar la reputación?

FP. Un buen gobierno corporativo es muy importante. De hecho, si tomamos simplemente los pesos del estudio que hemos realizado en República Dominicana, la dimensión que más pesa es la oferta de productos y servicios, con 17%, pero después vienen ciudadanía e integridad.

La integridad pesa un 15.6% en la reputación en República Dominicana. Ser ético, transparente. Un buen gobierno significa sobre todo en los temas de ética y de organización. Un buen gobierno es absolutamente necesario para tener buena reputación.

¿Se puede recuperar o crear la reputación luego de crisis?

FP. La respuesta es sí. Por supuesto es más fácil trabajar en desarrollar una buena reputación que hacerte perdonar cuando te has equivocado. Las crisis afectan más a las empresas que tienen mala reputación que a las que la tienen buena. Analizando casos de crisis, cuando comparamos empresas que partían de buena reputación con empresas que partían de mala reputación, el impacto económico y el impacto en reputación de una crisis siempre es grande. En general los impactos son mayores en las empresas con mala reputación que en las empresas con buena reputación.

Ahora, ¿qué hacer? Lo primero: hay que gestionar bien la crisis. Una crisis bien gestionada puede ser incluso una oportunidad. Saber comunicar adecuadamente, no ocultar las cosas, reconocer las responsabilidades, comunicar lo que vas a hacer para solucionarlo, actuar a tiempo. Los CEO de muchas compañías se apoyan más en los abogados en estas situaciones de crisis que en los comunicadores, lo cual no quiere decir que no sea importante el rol del abogado. Lo que pasa es que muchas veces “no digas, no cuentes, no tal porque de esto puede” (...) Al final por no reaccionar rápido y contar tu versión y lo que estás haciendo por mejorar, generas esa percepción de que estás ocultando algo.