10 enseñanzas del #FOARD 2017

El desafío de la publicidad del futuro es comprender la nueva dinámica del espacio que impone el consumidor de hoy. ¿Por qué mi doctor no viene a mí? ¿Por qué mi dentista no viene a mí? Así es, así piensa. Quiere todo rápido, cerca, virtual y aumentado.

Este fue el tema que marcó la pauta de l@s siete expert@s que enriquecieron la cuarta versión del congreso de marketing internacional “El Futuro de la Publicidad 2017” (FOA), complementado por la descripción de los cambios que indujeron la evolución de la industria: innovación, compra programática y nuevos medios.

La tecnología sigue transformando vertiginosamente la forma en que interactúa la sociedad en su conjunto, y una cuota importante de las grandes marcas y empresas de medios locales lo han interpretado al tris, pero no la generalidad.

Una parte está en la transición de la oruga a la mariposa (metamorfosis). El resto permanece inmóvil. El problema es regional, se reproduce en toda América Latina. ¿Las razones? Resumimos en un compendio las lecciones ofrecidas por los expositor@s del #FOARD 2017:

1. Probar nuevas ideas: Brian Solís, principal analista de Altimer Group y primer expositor del simposio, lo explica con el concepto Darwinismo Digital: la tecnología evoluciona más rápido que su habilidad para adaptarse. Los clientes están cada día más conectados y empoderados, y exigen cada vez más de las marcas. Para Solís la única vía de cerrar esa brecha es probando nuevas ideas, innovando; pero, en promedio, sólo el 7% de las empresas prueban periódicamente nuevas ideas e invierten en investigación y desarrollo (I+D). ¿Que probar nuevas ideas implica grandes riesgos? Nada menos cierto, pero para Solís es la garantía del éxito.

2. Publicidad programática: El segundo expositor de la jornada fue Félix Muñoz, asesor de marketing y comunicación y responsable del éxito de las campañas publicitarias de Coca-Cola a nivel mundial en la última década. El experto entiende que el reto de la industria es organizar la información que se produce en el entorno digital y mejorar su distribución. “¿Cómo se logra? Haciendo publicidad programática, no colocando ‘displays’ (el viejo formato, la vieja valla)... Publicidad programática porque coloca contenidos concretos a personas concretas con el mensaje preciso y en sus respectivos contextos”, indicó.

3. Apelar al factor humano: Pareciera que, en medio de la tormenta, las marcas olvidan lo esencial: el factor humano. El trabajo del marketing sigue siendo conectar a las personas con las marcas. Una marca es la suma de un montón de experiencias y cuando éstas no conversan con sus audiencias se perciben lejanas e inadaptadas. Cuando las marcas entiendan que la especie humana está configurada para dialogar (hablar unos con otros) y no para recibir monólogos, podrán comprender por qué existe la publicidad. La necesidad de dialogar está en la esencia de la naturaleza humana.

4. Identificar a gente que cuente tu historia: Carlos Gil, director global de medios sociales de la multinacional BMC Software y tercer expositor del día, dio un giro valioso a la conversación sobre el futuro de la publicidad en la cuarta edición del #FOARD. Para Gil las marcas deben ser como Dj Khaled (estrella del hip hop estadounidense y exmiembro del grupo Terror Squad) en Snapchat: original, sin poses y montado en un nuevo medio. Las historias en las redes son el nuevo newsfeed.

Pero ahí no queda todo. Las marcas precisan de habilidad para ver lo que otros no ven, hacer lo que otros no hacen y ofrecer lo que otros no ofrecen. Así se trillan nuevos caminos. Es primordial identificar a la gente que debe contar su historia con tu marca. Ese también es trabajo de las agencias. “Si nadie cuenta tu historia, simplemente no existes”, acotó Gil. Aplicaciones como Filld y Amazon Go lo confirman. La publicidad es un diálogo y cada persona es un influenciador. Paradójicamente, la generación Z prefiere hablar con personas reales. De ahí el poder del storytelling.

5. Observar las cosas que no cambian: El séptimo mejor publicista del mundo y jefe creativo de Officer at Grey en México, Humberto Polar, fue una de las participaciones más esperadas. Para Polar, las marcas tienen que centrar su atención en las cosas que no cambian entre todas las que están cambiando; lo que constantemente evoluciona puede desaparecer en un instante. “Es posible que consideremos que el futuro no puede suceder y que hoy estemos reflexionando sobre algo que técnicamente no existe”, expresó.

6. Diseñar para nuevas generaciones: Actualmente las empresas compiten en un mundo sin reglas, impredecible, por la singularidad de los medios interactivos. Ahí surge “la tormenta del esquema invertido”. Por eso hoy las agencias publicitarias necesitan más creadores que jefes creativos. Los creadores diseñan para las nuevas generaciones. Los jefes creativos diseñan para sí mismos, apelan a sus emociones y necesidades (egos publicitarios). No es posible diseñar para las nuevas generaciones sin ver las cosas desde una nueva perspectiva, desde un grado cero, como lo ve la gente común. Cada esfuerzo publicitario debe ser relevante para la naturaleza humana.

7. Trabajar con sistemas de inteligencia artificial: Inteligencia artificial no es ciencia ficción. Sus sistemas asisten diariamente a millones de conductores de todo el mundo que utilizan aplicaciones como Uber o Waze, por citar un ejemplo. Sino, ¿cómo se explica que una misma ‘app’ brinde la misma asistencia en tiempo real en millones de dispositivos? Las empresas locales deben montar sus procesos en sistemas de inteligencia artificial, ese es el futuro, advirtió Lucas Mentasti, presidente para América Latina de [m]PLATFORM, quien visitó Diario Libre antes de su exposición en el #FOARD2017.

8. Seguir a los consumidores: “La inteligencia artificial es el futuro porque aprende, tiene vida propia. Aplicaciones como Siri, Alexa y Google Translate aprenden algo nuevo de nosotros todos los días. Si las marcas aprendieran algo nuevo diariamente de sus audiencias, nunca se percibirían inadaptadas”, agregó. Para Mentasti la industria publicitaria de América Latina no asimila la importancia de integrar a sus inventarios la compra programática de medios. “La compra programática no es magia, es inteligencia artificial. La IA es capaz de seguir a sus consumidores en cualquier espacio”, precisó.

9. Reorientar el capital humano: La cultura empresarial, ese conjunto de valores y formas de proceder que define el posicionamiento de una marca desde su concepción, impone cánones inalterables, pero siempre hay espacio para desaprender. Desaprender implica la reorientación constante de la comunidad que forjó el éxito de la marca, no su renovación. Según los expert@s, en América Latina la mediana industria no asume el desarrollo profesional de sus trabajadores como una ventaja competitiva.

10. Eludir la resignación: Jessica Walsh, socia, diseñadora y directora de arte en Sagmeister y Walsh; y la social media speaker, Mari Smith, insistieron en un factor que está mutilando años de trabajo para el posicionamiento y cotización de las marcas: la resignación. La evolución de la tecnología condena a las agencias y empresas a andar un paso atrás. En la medida en que todo sucede se pierde la identidad profesional. Para Walsh, ese indicador obliga a cambiar las reglas. Todo está hecho, todo está dicho. Hay que andar nuevos caminos, innovar, ser creativos. “Innovar es sólo conectar cosas interesantes y darle a la gente lo que no había visto antes”, sentenció.

Fotos: Romel Cuevas y fuente externa.