¿Qué debemos exigir a los influencers que seguimos?

A la mayoría de nosotros (no digo todos por no generalizar) nos encantan los influencers. En la era digital, los influencers o influenciadores nos permiten tener al alcance de nuestras manos informaciones sobre nuevos productos que probablemente ni sabíamos que necesitábamos, dónde comprar qué cosa al mejor precio, los mejores destinos a donde viajar, cómo usar una pieza de ropa de mil formas, qué regalar... En resumen nos ahorran todo el tiempo que nos tomaría averiguar en internet una gran cantidad de información sobre los diversos productos y servicios que se encuentran en el mercado. Ellos se encargan de realizar la investigación por nosotros y presentarla de una forma estéticamente agradable.

Siendo una “millennial” debo confesar que rara vez compro un producto, especialmente si el mismo es relativamente costoso, sin ver una reseña de algún influenciador. Muchas otras veces, si navegando en el internet o en Instagram me topo con alguna excelente reseña de un producto, puede ser que eventualmente decida comprarlo (a veces sin necesitarlo).

Es indudable el poder que tienen los influencers y el marketing digital, pero como dice un famoso superhéroe que todo milenial debe conocer: “un gran poder conlleva una gran responsabilidad”.

Casi todos recordamos el nacimiento de los primeros influenciadores, personas que a modo de pasatiempo daban consejos de belleza, de cocina, de decoración o de cualquier otro tema, realizaban reseñas de productos y servicios, guías de viajes, entre otras cosas, a través de YouTube, Instagram, Twitter u otros medios, ya fuera por pura diversión o simplemente para ayudar al prójimo y ahorrarle tiempo y dinero. Con el tiempo las marcas empezaron a darse cuenta de lo importantes que podían ser estas personas para mercadear sus productos y servicios de forma estratégica, y los influenciadores a su vez se percataron de que podían monetizar lo que hacían de forma gratuita hasta el momento.

Los consumidores realmente no nos dimos cuenta de esta nueva dinámica inmediatamente, e incluso aún no sabemos muchas veces a ciencia cierta cuando alguna opinión, consejo o reseña de algún influenciador está a su vez “influenciada” por algún compromiso con una marca.

En general, el mecanismo más utilizado para lidiar con este tema es la autorregulación de los influenciadores, para mejorar la transparencia en el marketing digital y salvaguardar los derechos de los consumidores.

La Comisión Federal de Comercio (FTC por sus siglas en inglés) de los Estados Unidos y la Autoridad de Mercados y Competencia (CMA) del Reino Unido han lanzado ya una serie de lineamientos para influencers. En general, estos lineamientos proponen que siempre que los influenciadores reciban algún beneficio de la marca cuyo producto o servicio estén mercadeando, este último debe revelar de manera obvia su relación con la marca, reconociendo que informar acerca de dicha relación comercial al consumidor es de vital importancia porque permite que las recomendaciones realizadas a estos últimos sean veraces y honestas. Asimismo, destaca que es responsabilidad del influenciador realizar estas declaraciones de manera clara.

De acuerdo con estos lineamientos los influenciadores tienen la obligación de informar al consumidor si reciben mercancía gratuita u otros beneficios de las marcas, si son empleados de las mismas o si tienen una relación de amistad o parentesco que les empuje a recomendar un producto en específico. Los influenciadores no deben asumir que sus seguidores ya conocen la relación mantenida con la empresa o persona cuyos productos están recomendando, y deben hacer las aclaraciones de lugar aunque consideren que su opinión no es parcializada.

Las aclaraciones acerca de la relación comercial de la marca con el influenciador deben realizarse dentro del texto del mismo mensaje de la reseña, recomendación u opinión realizada en las redes sociales por el influencer, no deben estar mezclados entre un grupo de hashtags haciendo que se pierda la información, y de las mismas ser realizadas en un video grabado o en vivo deben ser repetidas varias veces durante el mismo.

Para los fines de los lineamientos una explicación clara y precisa como “Gracias a la marca X por el patrocinio” o términos como “anuncio” o “patrocinado” es suficiente. Igualmente, los lineamientos establecen que no se deberá hablar de la experiencia con un producto que nunca se ha usado personalmente, o recomendar un producto que les haya disgustado solo por el simple hecho de haber recibido una contraprestación por parte de la marca.

En general, se busca proteger a los consumidores de la publicidad engañosa, y mantener la relación entre influenciadores y consumidores lo más transparente posible, permitiendo que el consumidor sepa cuándo las reseñas de los influencers son realizadas por estos últimos para percibir un beneficio económico o se trata simplemente de una reseña que no representa ningún interés pecuniario.

El año pasado justamente, en nuestro país, el Instituto Nacional de Protección de los Derechos del Consumidor (Pro Consumidor), en el marco del encuentro “Pacto por una Publicidad Responsable”, sostuvo un encuentro con varios influencers dominicanos, donde se les presentó a los mismos las directrices de dicho instituto en materia de marketing digital. Básicamente, dichas directrices requieren a los influenciadores revelar claramente si el contenido ha sido pagado y a otorgar opiniones genuinas y veraces.

Esperemos que los influencers dominicanos también se hagan eco de la importancia de transparentar si sus opiniones y contenidos están siendo auspiciados por una marca y de mantener siempre una comunicación honesta con el consumidor.