TikTok surge como potencia en el mundo de la publicidad

En un estante de la tienda de golosinas It’Sugar hay un conjunto de productos disímiles -- juguetitos de mano, caramelos en forma de frutas -- que están allí por el simple hecho de que se han vuelto virales en TikTok.

En esa app han proliferado los videos de gente pegándole mordiscos a los caramelos de frutas, de los cuales salía disparado el zumo en su interior.

El personal de la tienda le pidió a la compañía ofrecer ese producto, y fue tal el éxito que It’Sugar decidió hacer de TikTok parte de su estrategia de ventas. Ahora la tienda cuenta con carteles con el logo de la app, y los productos promocionados por esa vía conforman entre el 5% y el 10% de las ventas totales semanales.

“Esa es una cantidad insólita”, comenta Chris Lindstedt, vicepresidente de mercadeo en It’Sugar, que cuenta con unas 100 tiendas.

TikTok, una app mejor conocida por los videos de gente bailando y que tiene 1.000 millones de usuarios a nivel mundial, se ha convertido en un fenómeno publicitario. Tanto así que numerosas tiendas, ávidas de atraer a la joven clientela, están creando secciones dedicadas a TikTok, como en otra época tenían secciones para productos publicitados por televisión.

Por ejemplo en las librerías Barnes & Noble hay secciones llamadas #BookTok, en referencia al hashtag usado en TikTok para recomendar libros. Amazon en su website tiene una sección llamada “Internet Famous” (“Famoso en internet”) con productos que resultarán conocidos para cualquiera que haya pasado tiempo en TikTok.

Instagram, YouTube y otras plataformas empezaron como maneras de que la gente pueda mantenerse en contacto o colocar videos graciosos, y sólo después se percataron de su potencial comercial. Para TikTok, a medida que aumenten los videos publicitarios y los canales para promoción de ventas, existe el riesgo de perder la reputación de autenticidad.

“Si los videos empiezan a verse demasiado obvios o artificiales, podría crear un problema”, afirma Colin Campbell, profesor de Mercadotecnia en la Universidad de San Diego.

Los influencers a los que se les paga por promover marcas son cada vez mejores para ofrecer productos a sus seguidores, por ejemplo asegurando que si bien se les paga por ese anuncio, están recomendado algo que sinceramente les agrada.

“Al usuario le queda la impresión de que se trata de un amigo, aunque en realidad no lo es”, explicó Campbell.

Channah Myers, una barista de 21 años en Goodyear, Arizona, compró unas mallas marca Aerie de 50 dólares al verlas publicitadas en TikTok.

“Es curioso porque siempre he comprado en Aerie y no sabía que existían hasta que las vi en TikTok”, relató Myers.

Después de que esas mallas pasaron a ser virales en TikTok en 2020, la compañía para adolescentes imitó el diseño para sus shorts de ciclista, faldas de tenis y bikinis, todos disponibles con sólo buscar por el término “TikTok” en el website de Aerie. La compañía no ha divulgado cuántas de esas mallas ha vendido.

TikTok, junto con otras plataformas como Snapchat, están empezando a rivalizar con Facebook como fuente de influencia comercial. Las ventas por las redes sociales se han convertido en un negocio de 37.000 millones de dólares en Estados Unidos, según eMarketer, la mayoría por Instagram y su empresa matriz Facebook. Se calcula que para fines de 2025 esa cifra aumentará a 80.000 millones de dólares.

El mes pasado, TikTok empezó a ensayar maneras en que una compañía podría facilitar las compras dentro de la app y ha indicado que pronto tendrá nuevos mecanismos. Eventualmente podría parecerse más a Douyin, una app popular en China donde una persona puede hacer compras sin salir de la app —tal como puede hacerse en Facebook e Instagram.

“En meses recientes hemos visto una nueva tendencia de ventas, animada por la comunidad TikTok”, expresó la gerente general de TikTok, Sandie Hawkins. “Estamos emocionados de seguir escuchando a nuestra comunidad y de ofrecer soluciones para que puedan descubrir, probar y comprar los productos que aman”.

Entre esos productos está The Pink Stuff, un detergente británico que no estaba disponible en Estados Unidos el año pasado. Eso cambió cuando proliferaron los videos en TikTok de gente usándolo para lavar ollas y limpiar superficies. Rápidamente se hizo disponible en Estados Unidos y en enero empezó a venderse por Amazon, donde promedia unos 1,3 millones de frascos vendidos por mes. Muchas cadenas de supermercados están llamando para pedir el producto, aseguró Sal Pesce, presidente de la rama de The Pink Stuff en Estados Unidos.

“Nunca he visto algo así”, expresó Pesce.