¿Comprarías en una tienda de lujo en la que te traten mal?

Ir a una tienda de lujo y que el vendedor nos trate de forma desagradable es algo que a veces pasa. La cuestión es qué hacemos nosotros: ¿compramos o nos vamos de la tienda? La respuesta natural sería marcharnos inmediatamente, después de expresar nuestra queja al dueño del negocio, ¿verdad?.

Pues al parecer es todo lo contrario. Dice un estudio del Sauder School of Business de la Universidad de British Columbia que, cuando se trata de marcas de lujo, mientras peor nos tratan los encargados de ventas, más posibilidades hay de que compremos.

¿Se acuerdan de la famosa secuencia de la película "Pretty Woman", con Julia Roberts y Richard Gere de compras en las tiendas más exclusivas de Rodeo Drive, en Hollywood? No está muy lejos de los resultados de esta investigación.

El estudio revela que el hecho de ser tratados por encargados con aire de superioridad nos predispone, precisamente, a comprar y usar la ropa de esa marca. Es algo así como validar o reivindicar con nuestra acción de consumir sus productos el mismo estatus de esnobismo que exhiben los vendedores ante nosotros. Una manera de demostrarles que el control lo tiene finalmente el que compra, dirán algunos.

De acuerdo a los investigadores, los participantes interactuaron con comerciantes amables y rudos. Luego calificaron sus sentimientos hacia la marca y su deseo de poseer sus productos. Quienes expresaron un mayor impulso de ser asociados a marcas de lujo también reportaron un aumento en las ganas de comprar esos productos, aunque los vendedores les hubiesen tratado mal.

Pero, según el estudio, esta manera de actuar solo funcionó cuando los vendedores eran verdaderos representantes de la marca. Si eran percibidos como inferiores, el cliente perdía interés. Es como dice el profesor Darren Dahl, encargado de la investigación: "Si tienes al esnob indicado en la tienda indicada este efecto funcionará". De ahí que estas marcas de lujo traten de cuidar la apariencia de sus representantes de ventas para que transmitan ese aire de modelos arrogantes.

Curiosamente, esta inclinación de consumidor maltratado da resultados únicamente en el corto plazo. Los investigadores  encontraron que, a la larga, más allá de las primeras compras, los clientes dejaron de mostrar interés por estas marcas que les atendían de forma grosera.

Otro hecho curioso que surgió de la investigación es que, en el caso de marcas de consumo masivo, si nos tratan mal, no compramos. Dicho de otra forma, ese efecto de masoquismo comercial no aplica para estos casos. El estatus es el estatus.