Los negocios de franquicias McDonald's y Burger King (2 de 2)

SD.  En la primera parte de este artículo evaluamos aspectos de McDonald's y Burger King a nivel internacional. En esta segunda parte analizaremos su comportamiento en el mercado dominicano. 

Apertura de restaurantes

El primer restaurante McDonald's se estableció en Santo Domingo en 1996. En total, once establecimientos han sido abiertos, de los cuales cuatro fueron cerrados. De los siete que están operando tres están ubicados en Santo Domingo, tres en Santiago y uno en San Pedro de Macorís. Dos años antes que McDonald's, el primer Burger King inició sus operaciones en Santo Domingo. Un total de 29 restaurantes han sido abiertos, quedando actualmente 27 en operación, de los cuales 17 están ubicados en Santo Domingo y diez en el interior del país. 

Convenios de franquicias

Originalmente la concesión de la franquicia McDonald's se hizo a una sola compañía, que es la que opera los tres restaurantes en Santo Domingo. Esta empresa, sin embargo, no desarrolló un programa de expansión como se había contemplado en el convenio. Este hecho tuvo como consecuencia una renegociación del acuerdo en el sentido de limitar esa franquicia al área de Santo Domingo, quedando McDonald's en libertad de otorgar franquicias a otras empresas para el resto del país. Esto ocurrió en Santiago y San Pedro de Macorís. Las tres empresas son independientes, aunque coordinan la adquisición de insumos y la distribución y promoción de los productos.

A diferencia de McDonald's, la franquicia de Burger King involucra una sola empresa cuya área de concesión comprende todo el territorio nacional. Inicialmente la empresa concesionaria de la franquicia cayó por debajo del ritmo de expansión previsto en el convenio, por lo que reformuló su programa de desarrollo con apoyo técnico de expertos en este tipo de operación en otros países de América Latina.

Los restaurantes

La estrategia seguida por McDonald's en el país ha sido establecer restaurantes en ubicaciones independientes, fuera de centros comerciales u otras localizaciones compartidas. Sólo un restaurante operó en un centro comercial, Plaza Central, siendo abierto en 1998 y cerrado en 1999. Los demás locales cerrados estuvieron ubicados en la av. 27 de febrero (1996-2001), calle Del Conde (1999-2001) y av. Duarte (1999-2004). Los siete McDonald's que operan actualmente son de tipo independiente y todos tienen Drive-Thru. Los tres de Santo Domingo están en la av. de los Próceres (1997), av. Máximo Gómez (1998) y av. Winston Churchill (1998). Los de Santiago están ubicados en la av. Estrella Sadhalá (1997), calle Del Sol (1998) y en la av. 27 de Febrero (2000). El de San Pedro de Macorís está en la av. de Circunvalación (2000).

En cuanto a la propiedad de los locales, los dueños son las empresas concesionarias de las franquicias. Ninguno es arrendado.

La estrategia de Burger King ha sido diferente. No se han limitado exclusivamente a locales en ubicaciones independientes y tiene locales propios y arrendados. De sus 27 establecimientos, diez están localizados en plazas comerciales, ocho en estaciones de gasolina, uno en el aeropuerto internacional de las Américas y ocho son independientes. Diecisiete locales tienen Drive-Thru.  

Adaptación del menú

Los McDonald's mantienen inalterado el menú típico de los restaurantes de la cadena a nivel internacional. Burger King, en cambio, obtuvo autorización para introducir un producto adaptado al medio dominicano, el Chimi-King. Este hecho es indicativo de un mayor grado de iniciativa y flexibilidad en el caso de Burger King, ya que la adición de productos locales sólo se hace luego de evaluaciones del mercado y del tipo de producto por parte de la corporación que concede la franquicia. 

Materiales locales

Ambas cadenas utilizan alrededor de un 30% de materiales de origen local, incluyendo parte del pan, leche, vegetales, pollo y otros componentes. Con un 70% importado, todavía es bastante lo que se puede hacer para aumentar la adquisición de materiales locales. El valor agregado local de la operación es, lógicamente, mayor del 30% por causa de los salarios, electricidad, mantenimiento y otros renglones.

Convenios con otras empresas

Reflejando acuerdos suscritos a nivel internacional, McDonald's utiliza leche suplida por Nestlé y vende los refrescos producidos por el representante local de Coca-Cola. Burger King ofrece los refrescos de Pepsi-Cola y suscribió acuerdos locales con la Shell para operar restaurantes en ocho estaciones de gasolina. 

Resultados obtenidos

De los datos presentados respecto del comportamiento de ambas cadenas en República Dominicana se deduce que Burger King ha tenido un mayor dinamismo en sus operaciones. Esto le ha permitido superar a McDonald's casi cuatro a uno en número de locales y tener una cobertura geográfica mucho más extensa, que abarca, aparte de Santo Domingo y Santiago, localidades como La Romana, Baní, La Vega, Puerto Plata, Boca Chica, Punta Cana y San Francisco de Macorís. Su publicidad y promoción ha sido más vigorosa.

Es evidente que algunos de los locales de Burger King no tienen igual volumen de ventas que los locales de McDonald's, con ubicación independiente y Drive-Thru, pero a nivel total las ventas de Burger King son considerablemente superiores a las de McDonald's. Solamente en el área de Santiago puede decirse que McDonald's ha superado a Burger King. Por supuesto, en San Pedro de Macorís únicamente existe un McDonald's sin competencia de Burger King.

Otro aspecto importante está en las fechas de apertura de los restaurantes. El último McDonald's abierto fue en el año 2000, hace siete años, en tanto que el último Burger King abrió sus puertas en fecha tan reciente como diciembre del 2007, en el local de la tienda Jumbo de La Romana. Esto es otro indicador del mayor dinamismo exhibido por Burger King.

McDonald's, sin embargo, tiene importantes planes de expansión. El concesionario de Santo Domingo planea abrir un nuevo local en el 2008. El concesionario de Santiago se propone hacer nuevas aperturas allí y en otras ciudades del Cibao y la zona norte del país, remodelar los tres restaurantes existentes y ampliar su menú. Por igual, el concesionario de San Pedro de Macorís estudia abrir en La Romana y Punta Cana.

Dada la participación de los insumos importados en el total de sus compras de materiales, así como los pagos que tienen que hacerse a la corporación que otorga la franquicia, este tipo de negocios es vulnerable a las fluctuaciones cambiarias. El hecho de que hayan podido sobrevivir a la crisis económica y la devaluación del peso de los años 2003-2004 es indicativo de que ambas franquicias se han consolidado en el país y que tienen buenas posibilidades de continuar expandiendo sus operaciones. Será muy interesante observar el desarrollo de la competencia entre ambas franquicias.

Supera a McDonald's

En RD Burger King supera ampliamente a McDonald's en número de establecimientos, y muestra un proceso de expansión más continuo y agresivo.