Víctor C. Rosario: “La velocidad es el principal cambio en el mercado en estos últimos 25 años”

Las reglas del juego han cambiado y, con ellas, también la manera en que las personas se relacionan con las marcas. La velocidad con la que hoy esperan respuestas, productos y experiencias las hace menos leales y más dispuestas a probar nuevas opciones.

En ese escenario, VCR llega a sus 25 años de trayectoria con la experiencia de haber acompañado de cerca estas transformaciones.

A partir de ese recorrido, Víctor C. Rosario R., consultor empresarial y gerente general de la agencia, conversa sobre los cambios que ha vivido la industria, los aprendizajes que le han dejado estos años y el desafío de conectar con un consumidor que, cada vez más, quiere todo rápido, pero también espera que tenga sentido.

—¿Qué ha cambiado más en el mercadeo y la estrategia empresarial desde que iniciaron?

Yo diría que el principal cambio está en la velocidad que queremos las cosas. El consumidor, más que cambiar, ha evolucionado.

Es un público que tiene unas características muy distintas a los de un poco más de edad, porque quieren las cosas más rápido, son menos leales a las marcas y son más propensos a probar nuevos productos.

Pero también las empresas, en cuanto al mercado, han cambiado. En cualquier categoría donde 15 o 20 años atrás había dos o tres opciones, hoy hay 20.

Todo eso ha llevado a que, cuando vemos los 360 grados, el mercado haya cambiado mucho: ha cambiado desde las tres ópticas, consumidor, entorno competitivo, pero también la forma en que las empresas operan.

—¿Qué tienen en común las marcas que logran mantenerse y crecer?

Las marcas exitosas, no importa su tamaño, son aquellas que entienden que cualquier acción de negocio lleva procesos, etapas y pasos.

Yo siempre digo que, si yo siembro un árbol hoy, no puedo pretender que esa semilla, que generalmente se produce en dos días, me esté dando frutos. Y en el mundo de los negocios pasa lo mismo.

El presupuesto va a ayudar a que aceleremos, pero hay un rigor metodológico que hay que respetar.

En los negocios hay que entender que hay una metodología que seguir. Podemos acelerar gracias a la tecnología, pero el rigor metodológico sigue siendo indispensable. Las empresas que lo respetan logran tener éxito.

—¿Cómo ha cambiado la forma en que las empresas toman decisiones a partir del auge de los datos y la investigación de mercado?

Ahí tenemos dos patas importantes. Una es la información que viene desde afuera, que nosotros obtenemos mediante investigación de mercado y fuentes secundarias. La otra es la parte de análisis de data interna.

¿Por qué? Porque para la toma de decisiones necesitamos tener tanto lo que pasa adentro como lo que pasa afuera.

Todas las empresas hoy en día tienen un software para facturar, pero a veces ese software se limita a emitir una factura y llevar una data contable.

¿Qué hacen unos y otros muchas veces con esa data interna? Es sentarnos, en un buen momento y con el tema técnico adecuado, a jugar con la data, a sacar inteligencia de negocio a partir de esa información y mezclarla con información del mercado que nutrimos de estudios de mercado.

Y eso es lo que nos da la inteligencia de negocio. Yo puedo saber por dónde vamos, por dónde nos vamos, qué nos conviene hacer y qué no nos conviene hacer.

Tanto la información que reside en la empresa como la información que está en el mercado son claves, y ahí es donde está nuestro trabajo.

—¿Qué tan importante es entender la realidad particular de cada empresa antes de diseñar una estrategia?

Creo que la clave nuestra ha sido siempre entender a nuestro cliente. ¿Y entender qué? Dos aspectos fundamentales: entender el negocio y la industria de nuestro cliente, pero también entender el comportamiento interno del cliente.

Cada cliente tiene procesos, pero también tiene personas que toman decisiones. Esa misma psicología que aplicamos al consumidor hay que aplicársela al cliente. Yo digo que nosotros nos hemos convertido en psicólogos.

La misma situación, en dos clientes parecidos, en una se puede resolver en meses y en otra puede tomar un año. Y no es porque el mercado sea diferente, es porque la estructura organizacional y la cultura organizacional del cliente son distintas y toma más tiempo madurar ideas y lograr que se ejecuten.

Y creo que eso es parte de lo que hemos aprendido en estos 25 años.

—¿Qué tan difícil es anticiparse a los cambios del consumidor y convertirlos en oportunidades para las marcas? 

El consumidor antes estaba dispuesto a esperar tiempo para cualquier cosa. Hoy en día tenemos un consumidor que todo lo quiere en un instante.

Entonces, si yo sigo con la técnica de antes, en donde el proceso era largo y tedioso y el consumidor venía a tener mi producto en dos, tres, cuatro semanas o un mes, cuando hay otro que lo entrega en 24 o 12 horas, ya he perdido.

¿Por qué? Porque lo que no funciona es que yo no haya adecuado procesos y estrategias.

—¿Alguna estrategia que funcionaba hace 20 años y hoy ya no funciona?

No es que no se haga, es que el efecto es distinto. ¿Qué no funciona? Para mí, es no alinearme a las expectativas del consumidor.

El consumidor antes estaba dispuesto a esperar tiempo para cualquier cosa. Hoy en día tenemos un consumidor que todo lo quiere rápido. Si yo sigo con la técnica de antes, ya he perdido.

Tengo que adecuar procesos y estrategias. Pasa con los mismos temas. Tengo que saber combinar los distintos medios y también adaptar la forma del mensaje.

—¿Qué error de mercadeo se repite con más frecuencia en las empresas?

Para mí, el error es creer que sabemos lo que no sabemos. Cualquier idea tiene que pasar por un mínimo de validación.

He visto mucho, en nuestros 25 años, que la gente obvia esa validación del mercado, que puede ser un estudio de mercado, un análisis del entorno competitivo, un conocimiento del negocio o una validación de si mi producto va a calar.

He visto muchas veces que obviamos ese paso, decidimos desarrollar el producto o comenzar a importarlo y, cuando llegamos al canal, el producto no se vende.

Pero no se vende, ¿por qué? No porque el producto sea malo, sino porque yo no estudié qué hay detrás de ese producto.

Hay muchas formas de validar la factibilidad, pero creo que donde las empresas más nos equivocamos es en llevar a la ejecución acciones que previamente no se han validado: si la idea es buena y si la forma de ejecutarla es la ideal.

—¿Qué consejo le daría a una empresa que quiere crecer, pero no sabe por dónde empezar a construir su estrategia?

Yo siento que, metodológicamente, cualquier proceso de negocio tiene que partir de un diagnóstico, de un estudio del mercado, que conlleva varias variables.

Conocer el consumidor. Conocer el entorno competitivo. Conocer la dinámica del mercado. Conocer al competidor, saber quiénes son mis competidores y cuál es su esquema. Y eso para mí es la clave del éxito. Tengo que entender cómo es la dinámica del sector donde estoy.

Cada negocio implica un conocimiento profundo. Para mí, la clave está en que, en el mercado en que tú estés, pequeño, mediano o grande, tienes que conocer al consumidor, el entorno competitivo y tener un conocimiento de la dinámica interna, de cómo opera el negocio y la categoría del producto.

—De cara al futuro, ¿qué retos y oportunidades ve para las empresas dominicanas en materia de estrategia y mercadeo?

El principal reto es seguir adecuando nuestras metodologías de trabajo. Toda la evolución que hemos visto en los negocios y la implementación de nuevas tecnologías representan un reto continuo que tenemos. Para mí, es un reto que no para.

Otro es la internacionalización. Este mundo globalizado donde vivimos nos permite aprovechar las oportunidades que hay en otros mercados, aprovechar las oportunidades de productos y servicios que todavía no están presentes en nuestros mercados.

Y para mí, el otro reto, como empresa y como organización, es prepararnos para este mercado cambiante y en evolución continua. La empresa que no está continuamente adelantándose a los ajustes y a los cambios se va a quedar atrás en poco tiempo.

Y, por último, está el reto es que nuestro capital humano vaya al ritmo que va el mercado: en formación, en conocimiento, en competencias y en habilidades. Yo tengo que ir evolucionando para tener el mejor vehículo que necesite mi negocio, pero tengo que enseñarle a mi chofer a manejarlo.