Johanna Durán, Gerente de Marca Diageo Dominicana

Número 1 en volumen y valor de ventas en todo el mundo. Vodka Smirnoff se posiciona como la bebida destilada premium, según la publicación Impact. Su clásico y suave sabor la convierten en favorita.

Número 1 a nivel mundial, pero ¿cuál es la posición de Smirnoff en RD?

Tenemos un share del 15% en el mercado de vodkas, alcanzando un tercer lugar. Localmente estamos introduciendo la marca, importada a partir del año 2000. Los primeros años fueron de trabajo en la distribución y es hace tres que se está dando apoyo al desarrollo de imagen de la marca. Comenzó con Smirnoff Ice y un lanzamiento en conjunto con Smirnoff Vodka, tratando de apalancar una marca con la otra a través de la nueva categoría de bebidas listas para tomar. Han seguido actividades en el "on trade" (lugar de consumo) con eventos tácticos porque los consumidores prefieren beber vodka en los bares, lounges, discotecas… lugares nocturnos con alta energía y hacia allí tratamos de dirigir la marca.

¿Cuál ha sido el resultado?

La gente después de probar le gusta y comienza a buscar la marca, así que ha comenzado a crecer en cuanto a "brand awareness", la reconocen y hay locales que tienen como vodka de la casa a Smirnoff, por el tema de calidad de la misma marca.

Pero el precio también importa…

Smirnoff no es una de las vodkas más baratas pero tampoco la más cara.

¿El paladar dominicano está educado para notar la diferencia?

Aún no está muy refinado. El consumidor de vodka local no cataloga el vodka por el sabor sino por si le da duro o no, o le produce resaca o no. Los consumidores van más hacia la percepción positiva que tiene la marca en el exterior que por su sabor, que no saben diferenciar tan bien. Smirnoff es un vodka 10 veces filtrado y tres veces destilado. En EEUU el New York Times hizo una prueba a ciegas entre 21 vodkas de clase mundial –premium y super premium– con catadores y personalidades de alimentos y bebidas, siendo comparada con un Grey Goose o un Belvedere, y Smirnoff salió como "favorita".

Valoran mucho la experiencia de salir de noche, ¿cómo favorecen ese consumo en bares y discotecas?

Globalmente la marca está muy enfocada hacia lo que son las experiencias con DJs y música electrónica. Existe un programa llamado "Smirnoff Experience", una fiesta para más de 10 mil personas con DJs locales y algunos del ranking internacional, que se ha establecido como uno de los festivales de música electrónica más importantes y reconocidos a nivel mundial. Aquí también estamos asociando la marca con este tipo de eventos y, aunque a veces no tengamos una super publicidad, la marca que se consume en un 75% de estas fiestas suele ser Smirnoff.

¿Para cuándo un Smirnoff Experience a lo grande en el país?

No será en el 2006, pero estamos trabajando en ello. Este año queremos tener algunas actividades para llevar a consumidores dominicanos a algún Experience internacional.

¿Existe una tendencia al consumo de bebidas destiladas?

El consumo de destilados, y específicamente vodkas, se ha incrementado en el país, y mundialmente. Gracias a esto debemos, en parte, el crecimiento de la marca. Smirnoff viene de Rusia, y después de algunas subidas y bajadas en su camino, ha sido la responsable de la revolución de los cocteles y mezclas, lo que ha hecho que la marca sea cada vez más trendy. Cosmopolitan, Screw Driver… puedes mezclar el vodka con lo que quieras y como quieras, hasta el punto de que –como compañía– hemos desarrollado marcas como es el caso de Brasil, donde se acaba de lanzar el Smirnoff Kaipiroska, basado en la Kaipiriña. Todo forma parte de la innovación y crecimiento de la marca.

¿Qué tipo de público consume la marca?

Todo el mundo. De 18 a 50 años. Sin embargo, estamos más dirigidos a hacer que la primera bebida de los consumidores jóvenes sea vodka: es más suave y les permite mezclarla, de ahí las fiestas electrónicas.

¿Cómo favoreceis el consumo responsable?

Localmente estamos desarrollando una estrategia en consumo responsable como Diageo Dominicana, ya lo hemos hecho con Johnny Walker y el tema de Fórmula 1. Pero vamos por etapas: primero que nada tenemos un programa de entrenamiento enfocado a quienes venden el alcohol, "Tips", orientado a educar a los bartenders sobre qué tienen que hacer y en qué momento a la hora de lidiar con un consumidor en un bar. También hay planes para desarrollar una campaña como empresa.

¿Con qué mezcla bien Smirnoff?

Con todo lo que quieras: tónica, jugo de naranja, cramberry... Es una marca innovadora y como tal ofrece diversidad al consumidor: nueve sabores (sandía, blackberry, green apple, strawberry…) aparte del clásico Smirnoff 21 y Smirnoff Ice.

¿Por qué no estamos saboreándolos ya?

Porque el mercado no está preparado todavía. Estamos en la fase de introducción del Vodka 21, tenemos que posicionar la marca y crear ese conocimiento de marca en los consumidores para entrar después con las de sabores.