Lo que las casas rodantes revelan acerca del marketing moderno

Nuestra excursión de 1300 millas en una casa rodante arroja luz sobre las erróneas suposiciones de los mercadólogos.

Conducir una casa rodante alquilada es un poco como estar al timón de una mal equipada cocina de la década de 1980 sobre ruedas. Toda curva extravagante, parada repentina u hoyo en la carretera desaloja una sartén fuera de sitio, una cuchara desechada o los cuatro misteriosos tornillos que encontramos rodando por el piso de nuestro vehículo recreativo (RV, por sus siglas en inglés) cuando lo devolvimos al final de una reciente gira de 1300 millas en California.

Rentar una casa rodante en EE.UU. también te compra un puesto temporal dentro de un fenómeno económico, social e histórico. Dirigiéndonos ruidosamente al oeste en camino a San Francisco — con una copia de “Las uvas de la ira” en el portavasos — no hay que ser un romántico para pensar en los pioneros y buscadores de fortuna en sus vagones.

En la actualidad, las ventas de vagones siguen siendo un índice crudo de la salud de la moderna economía estadounidense. Entre 2006 y 2009, las entregas de vehículos recreativos — desde pequeños remolques para acampar hasta vehículos del tamaño de autobuses con todas las comodidades del hogar — se desplomaron un 57 por ciento.

Ahora el camino por recorrer parece estar llamándonos nuevamente. Según la Asociación de la Industria de los RV (RVIA, por sus siglas en inglés), las entregas en mayo estuvieron un 20 por ciento por encima de las del mismo mes en 2016.

Se estima que una cantidad récord de 9.7 millones de hogares estadounidenses actualmente posee uno. Las acciones de dos de los mayores fabricantes, Winnebago y Thor — cuyas marcas incluyen los llamativos remolques plateados de aluminio Airstream —, han aumentado a medida que los precios del combustible y que las condiciones de los préstamos se han reducido.

La RVIA dice que los “padres con nidos vacíos” (cuyos hijos ya no viven en casa) y los “pájaros de nieve” (personas jubiladas que se trasladan a climas más cálidos durante el invierno) en busca del sol están precisamente entrando en la edad ideal para tomar el volante. Pero la edad media de los propietarios está reduciéndose.

Airstream ahora ofrece el modelo Basecamp, un pequeño remolque plateado (”Es una caravana”, comentó un colega británico poco impresionado) para los millennials. En su vídeo promocional, una glamorosa pareja pasa el día en sus kayaks y en sus bicicletas de montaña antes de regresar a su casita sobre ruedas para disfrutar de sushi y Pinot Grigio, una comida que probablemente habría matado a mi familia, dada la poco fiable capacidad de refrigeración de la nevera de nuestro vehículo rentado.

Tal crecimiento es una señal de un optimismo más amplio o, en palabras de un comentarista bajista del mercado la semana pasada, “el indicador de choque perfecto... parpadeando en rojo”. Nuestra excursión en RV también arroja luz sobre las suposiciones erróneas que los mercadólogos hacen todos los días acerca de sus clientes.

Por ejemplo, nuestros amigos metropolitanos de Manhattan estaban asombrados y horrorizados de que nosotros hubiéramos elegido vacacionar en parques de RV, lo cual consideraban un último recurso para los pobres y los desesperados.

Quienes circulan en casas rodantes todavía sufren de ser considerados “gentuza”, comentó Anne Hardy de la Universidad de Tasmania, quien ha estudiado usuarios a nivel mundial. Sin embargo, “la gente gasta de US$100,000 a US$400,000 en las vehículos más grandes. Si un turista gastara US$100,000 en alojamiento, se estaría quedando en la isla Necker de Richard Branson”.

Otra acusación dirigida a los propietarios de las casas rodantes autosuficientes es que son tacaños que contribuyen poco a las economías locales que visitan. Ésa es una acusación que la factura de la tarjeta de crédito de nuestra quincena de paseo por EEUU podría fácilmente refutar.

Durante nuestro recorrido, conocimos a un ex artista de circo y actor desempleado que siempre había vivido en casas móviles; a una exterminadora de chinches de cama (con su perro rastreador de chinches de cama), quejándose del aumento de los precios de la vivienda en Silicon Valley; y a una abuela adinerada, orgullosa de haber llevado a tres generaciones de su familia a un campamento en el Parque Nacional Sequoia.

Los investigadores llaman a los usuarios de RV una “neotribu” porque se resisten a ser encajonados prolijamente en categorías socioeconómicas, educativas o demográficas. Ellos comparten un deseo de tener movilidad, pero su comportamiento es difícil de predecir. La Sra. Hardy y sus colegas diseñaron una aplicación para monitorizar a los turistas y determinar cómo y dónde pasan su tiempo.

Los fabricantes de RV estadounidenses han intentado, con cierto éxito, aprovechar estas contradictorias tendencias mediante la adquisición y la innovación para ampliar su alcance. Sin embargo, como en tantos otros sectores, es cada vez más erróneo suponer que se trata simplemente de un mercado de productos. La experiencia es lo que los clientes buscan.

Puedo atestiguar que “la envidia de RV” es una consecuencia inevitable de parar tu relativamente diminuto vehículo en un sitio para acampar al lado de un autobús gigante de 44 pies. Pero a pesar de que algunos están ‘subsistiendo’ en un lujoso vehículo de metal con un toldo, una cocina totalmente equipada y una televisión de pantalla ancha, las investigaciones han descubierto que los usuarios de RV regulares están motivados más por un anhelo de libertad, control y sencillez, que por una lujuria por el hardware.

El marketing de experiencias suena novedoso. Pero el Servicio de Parques Nacionales de EEUU lo ha estado practicando durante 101 años, reconciliando algunas de las más modernas paradojas reveladas por nuestro viaje en RV.

Mientras conducía nuestra casa rodante hacia el túnel de Wawona que lleva al valle de Yosemite, experimenté una momentánea aprensión de que pudiera no caber. Pero por supuesto sí cupo. El túnel y el famoso mirador al final fueron concebidos en la década de 1930 para facilitar el acceso de vehículos de motor al parque, a la vez que preservaba sus bellezas naturales.

El mensaje implícito es éste: bienvenido a la naturaleza, ya seas un excursionista, estés en busca de soledad en la Sierra Nevada, o seas un perezoso usuario de RV que ni siquiera quiere dejar su cabina. Esta solución existente desde hace décadas sirve perfectamente a las neotribus del turismo.

Por Andrew Hill (c) 2017 The Financial Times Ltd. All rights reserved