La inteligencia artificial cambia la forma en que los consumidores conocen las marcas

“La inteligencia artificial está teniendo una incidencia muy importante en la reputación de las marcas”, afirmó este miércoles David Fallas, socio director y líder de Estrategia de la firma consultora CCK, al explicar cómo el crecimiento de las herramientas de inteligencia artificial generativa está cambiando la manera en que las personas buscan información y toman decisiones de consumo.

Durante una entrevista con Diario Libre, Fallas presentó un nuevo servicio de la firma, especializada en comunicación, estrategia y manejo de crisis, que permite a las empresas conocer cómo aparecen sus marcas en las respuestas de los motores de inteligencia artificial y qué información utilizan estas plataformas para mencionarlas.

El servicio combina la escucha de modelos de lenguaje (LLMs) con el GEO (Generative Engine Optimization), una práctica orientada a optimizar los contenidos para que las marcas aparezcan correctamente en las respuestas generadas por herramientas como ChatGPT, Gemini y Perplexity.

Fallas explicó que el comportamiento de los consumidores ha cambiado. Mientras antes las personas acudían a Google, escribían palabras clave y revisaban distintos enlaces para encontrar un producto o servicio, ahora pueden hacer preguntas más amplias a la inteligencia artificial y recibir respuestas que incluyen comparaciones y recomendaciones.

“Ya ese trabajo lo hace la inteligencia artificial por vos”, expresó al referirse a la facilidad con que estas herramientas procesan las búsquedas y presentan información sin que el usuario tenga que revisar numerosos enlaces.

La reputación de las marcas en la inteligencia artificial

El ejecutivo explicó que este cambio representa un nuevo desafío para las empresas, que necesitan conocer qué información ofrecen los motores de inteligencia artificial sobre sus productos y servicios, cómo los presentan y cuáles fuentes utilizan para construir sus respuestas.

Indicó que el servicio desarrollado por CCK permite identificar, mediante estadísticas y patrones de búsqueda, qué tan visible es una marca, en qué posición aparece dentro de las respuestas, cómo se compara con sus competidores y qué fuentes respaldan la información.

A partir de ese análisis, la firma recomienda ajustes en los contenidos y las estrategias de comunicación de las empresas.

Fallas señaló que esos cambios pueden incluir modificaciones en las páginas web de las propias compañías para facilitar que los motores de inteligencia artificial puedan leer y utilizar sus contenidos. También pueden requerir una mayor presencia en fuentes externas, como los medios de comunicación.

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Empleos versus inteligencia artificial

Al abordar el temor de que la inteligencia artificial sustituya a los trabajadores, Fallas consideró que esta tecnología provocará cambios en las profesiones y en las tareas que realizan las personas, pero no significa necesariamente que el trabajo vaya a desaparecer.

Recordó que otros momentos históricos, como la Revolución Industrial y la aparición de las máquinas, también transformaron el mundo laboral y obligaron a las personas a desarrollar nuevas habilidades.

• “Las habilidades que yo tengo hoy deben cambiar de alguna manera”, expresó.

A su juicio, las empresas y los trabajadores deben aprender a utilizar la inteligencia artificial como una herramienta para fortalecer sus capacidades profesionales, en lugar de verla únicamente como un mecanismo para reducir personal o automatizar procesos.

Fallas sostuvo que la automatización de tareas repetitivas permite liberar tiempo para actividades en las que las personas pueden aportar capacidades como la creatividad, la estrategia y el pensamiento crítico.

En ese sentido, explicó que la firma trabaja bajo una filosofía que denomina Human Lead, que consiste en mantener al ser humano en el centro de los procesos de transformación tecnológica.

El uso de la IA en niños y adolescentes

Sobre el uso de estas tecnologías entre niños y adolescentes, Fallas consideró que la sociedad también debe adaptar sus modelos educativos y de aprendizaje a esta nueva realidad.

Entiende que el uso de la inteligencia artificial debe estar acompañado de reglas claras y prácticas responsables, tanto en los centros educativos como en los hogares.

Señaló que las familias y las instituciones educativas tienen la responsabilidad de promover actividades que permitan desarrollar el pensamiento crítico, el análisis y la creatividad, capacidades que considera propias del ser humano.

A su entender, ignorar la presencia de estas herramientas no es una solución. Por el contrario, considera necesario enseñar a utilizarlas de manera ética y responsable.

 

Al concluir la entrevista, Fallas destacó que, pese a los cambios tecnológicos, las relaciones humanas siguen siendo fundamentales para las empresas y para la construcción de su reputación.

“Esa esencia no cambia”, expresó al referirse a la importancia de mantener las relaciones interpersonales y los vínculos basados en valores y en la creación de beneficios para las partes involucradas.