Subestimar lo intangible: cuando la experiencia vale más que el producto

Una de las grandes tendencias de este siglo es el acelerado crecimiento del valor de lo intangible. No se trata solo del éxito de las exportaciones tradicionales de servicios, como el turismo, sino también del aumento de la llamada exportación de servicios en modo 5: aquella que acompaña y potencia la exportación de bienes. Un estudio de Lucian Cernat señala que cerca del 29 % de los servicios (un 20% en RD) se exportan integrados a bienes, a través de elementos como diseño, ingeniería, financiamiento, logística o marca.

Desde hace años, investigaciones de McKinsey y otros muestran cómo las nuevas generaciones de consumidores (desde los millennial hasta la Generación Z y ahora la Generación Alfa) privilegian los significados y las experiencias por encima de la mera posesión de bienes. La llamada economía de la experiencia se estudia desde los 90s, pero hoy se ha convertido en un factor decisivo de competitividad. Hasta un 78 % de los millennial prefiere invertir en experiencias antes que en cosas, y cuando compran bienes esperan que estos cuenten una historia, sean auténticos y producidos de forma sostenible.

La globalización nos ha acercado a casi cualquier objeto imaginable; lo verdaderamente escaso es lo irrepetible, la experiencia. Las redes sociales amplifican el FOMO (el miedo a quedarse fuera) y la inteligencia artificial facilita experiencias digitales cada vez más personalizadas. En este contexto, competir exige ir más allá del producto. Ya no basta con vender información; es necesario acompañar procesos de transformación. Coffee parties, degustaciones, bares de libros, cafés-librerías, viajes motivados por conciertos o eventos especiales, retiros holísticos y rutas exclusivas forman parte de una tendencia clara: salir de la pantalla y volver a vivir. Este mercado mueve billones de dólares anuales y sigue creciendo.

¿Qué implica esto en términos prácticos? En primer lugar, que las políticas públicas deben reconocer y proteger el valor agregado que los servicios aportan a los bienes exportados. Muchos de esos intangibles (marca, diseño, conocimiento, creatividad) siguen siendo subestimados. Quienes consideran eliminar incentivos a la industria cinematográfica o restar importancia a las industrias creativas deberían observar con más atención las economías de mayor crecimiento y la relación directa entre su éxito y el valor de sus activos intangibles. Apoyar los servicios tecnológicos, profesionales y creativos no solo fortalece esos sectores, sino que hace al resto de la economía más competitiva, innovadora y resiliente, impulsando las exportaciones de servicios agregada a bienes.

A nivel empresarial, esta tendencia obliga a replantear productos y servicios desde la perspectiva de la experiencia. No importa si se venden mangos, café, carteras o libros. La pregunta clave es qué experiencia —digital y presencial— se ofrece al cliente. La empresa Lego, por ejemplo, sigue siendo exitosa porque transformó sus bloques del 1932 en una plataforma abierta de creación, construyendo comunidades que diseñan, juegan y se reúnen en eventos presenciales. Lo mismo aplica al turismo y a las rutas productivas. No se trata de copiar modelos exitosos, sino de diferenciarlos, no solo para sacarlos del hotel, sino para incentivarlos a venir y volver.

Finalmente, la economía de la experiencia abre enormes oportunidades para emprendedores capaces de crear vivencias auténticas. Desde exjugadores que ofrecen experiencias deportivas hasta personas que construyen comunidades alrededor de habilidades como tejer, cocinar, componer o beber té. No se trata solo de generar momentos “instagrameables”, sino experiencias genuinas, de esas que nos recuerdan lo que significa ser humanos. Es una tendencia que, además de rentable, puede ayudarnos a recuperar parte de la humanidad que se nos va erosionando.